Zoek op de website
‘Groningen is altijd weer een dankbare inspiratiebron’

‘Groningen is altijd weer een dankbare inspiratiebron’

Ambassadeurs

22-04-14

Perry ten Hoor, Managing Director Open Communicatie en Ambassadeur van Groningen

‘Als Ambassadeur van Groningen dragen we stad en provincie een warm hart toe’, zo zegt Perry ten Hoor, managing director van communicatiebureau Open en in die hoedanigheid één van de geestelijk vaders van de bekende campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’. ‘Natuurlijk als inwoners, werknemers en ondernemers die er met plezier wonen en werken, maar daarnaast is de omgeving ook altijd weer een dankbare inspiratiebron’, zo vertelt hij.

‘De Noorderhaven bijvoorbeeld, waar we gevestigd zijn in Pakhuis Engeland, met zijn vrijhaven, bootjes, kunstenaars en galerietjes. Met achter ons het Noorderplantsoen voor de nodige rust of juist de binnenstad om de hoek voor de dynamiek. We zitten er inmiddels alweer 7 jaar en willen er niet weer weg. Een monumentenpand aan de gracht met eigen parkeerplaatsen op de binnenplaats. Waar vind je dat nog?’

Herbezinning

‘Vanzelfsprekend klinkt ook in ons vakgebied de economische recessie door’, aldus Ten Hoor. ‘En vanzelfsprekend hebben ook wij onszelf onder de loep gehouden en ons afgevraagd wat nu precies ons eigen onderscheidend vermogen is. En waar opdrachtgevers in met name Noordoost-Nederland op zitten te wachten en waar niet, gezien de economische omstandigheden. En wat bijvoorbeeld de rol is van online op ons vakgebied en op ons werk’, somt hij op.

Volgens de managing director houdt een dergelijke ‘herbezinning’ je scherp. ‘En het zorgt ervoor dat je de juiste focus houdt en dat opdrachtgevers weten waarvoor ze kiezen.’ Op basis van die herbezinning hebben ze er bij Open voor gekozen drie pijlers centraal te stellen: marketingcommunicatiestrategie, creatie en ontwerp. ‘In die combinatie waren we altijd al sterk en er is in de markt nog steeds een sterke behoefte aan. Vooral de combinatie van strategie gekoppeld aan creativiteit vinden we erg belangrijk. Een marketing- of communicatieplan kan nog zo briljant zijn, een consument of burger wordt uiteindelijk geraakt door de creatieve vertaling of uitwerking ervan.’

Bovendien zijn mensen sterk visueel ingesteld en willen we dingen zien, horen en voelen. Ten Hoor: ‘Pas dan word je geraakt. Vandaar dat we dan ook vaak in praktijk snel en pragmatisch die koppeling tussen strategie en creatie maken; opdrachtgevers willen nu eenmaal resultaat en effect zien en weten wat iets oplevert. Zeker in deze tijd waarin ze over het algemeen wat minder te besteden hebben, maar waarin hun marketingcommunicatievraagstuk nog net zo groot is.’

Voor Open vertaalt dat dilemma zich in het maken van gerichte keuzes. ‘We kunnen prima een onderscheidende campagne maken met social mediatools of een online marketingactie opzetten, maar de technische ontwikkeling ervan laten we graag aan anderen over. Op dat vlak hebben we dan ook een aantal uitstekende ontwikkelaars om ons heen verzameld. Dat wat anderen beter kunnen dan jezelf, moet je uitbesteden, zeggen we altijd. We gaan immers zelf ook geen commercials draaien; daar huur je de beste mensen voor in.’

Vers creatief bloed

Een andere keuze die volgde uit de herbezinning is het nog zwaarder inzetten op creatie. ‘Jarenlang hebben we dit onderdeel samen met jong talent ingevuld. Dat werkte op zich inspirerend en verfrissend, maar bracht in onze ogen niet of te langzaam het resultaat dat we voor ogen hadden. En vanuit onze eigen bevlogenheid leggen we de lat nu eenmaal hoog.’ Vandaar dat Open vorig jaar mei Piebe Piebenga aantrok. ‘Piebe was hiervoor creatief directeur bij Ogilvy Amsterdam’, vertelt Ten Hoor. ‘Maar hij woonde in Friesland en wilde eigenlijk ook qua werk wel naar het noorden. We hadden al regelmatig een goed contact met Ogilvy en zodoende kenden we elkaar al. Toen we een nieuwe strategische creatieveling zochten en we van elkaars plannen wisten, was de wederzijdse stap snel gemaakt.’

Piebe Piebenga behoort volgens Ten Hoor tot een van de top-creatieven van Nederland en is onder andere verantwoordelijk voor de DELA-campagne waarin mensen hun dierbaren toespreken terwijl een verborgen camera meeloopt. Die campagne won niet alleen erg veel (internationale) prijzen, maar zorgde ook voor een enorme toename van klanten en omzet voor de uitvaartverzekering van DELA. ‘Toch een leuk gegeven om zo iemand nu binnen de eigen muren te hebben’, aldus Ten Hoor. ‘Samen met Barry Kok vormt Piebe nu het creatieve team en daarnaast werkt hij bij ons als copywriter.’

Handboek regiomarketing

Eén van de branches waar Open al jaren sterk in is, naast zorg en onderwijs, is regio- en citymarketing. Ooit begonnen met ‘Er gaat niets boven Groningen’ – nu een klassieker in regiomarketingland – is het bedrijf nog steeds volop in de branche actief. ‘We doen naast de citymarketingtrajecten voor Hardenberg, Hoogeveen en Dronten bijvoorbeeld ook nog steeds de landelijke imagocampagne voor de provincie Drenthe. Op dit moment zijn we druk bezig met een nieuwe commercial die in juni moet worden opgenomen.’

Al die kennis en ervaring heeft ertoe geleid dat Ten Hoor samen met Geeke Snijders het managementboek ‘Het ABC van regiomarketing’ heeft geschreven. Dit boek werd eind vorig jaar uitgegeven en is verkrijgbaar via Bol.com en Managementboek.nl. ‘Het is een handboek voor professionals en bestuurders die zich bezig houden met city- en regiomarketing en geeft naast een trajectbeschrijving met concrete cases ook een aantal tips en adviezen’, zo geeft de auteur aan. ‘Met een voorwoord van prof. dr. Gert-Jan Hospers, hoogleraar in de citymarketing van de Universiteit van Twente en Nijmegen. Daarmee krijgt het boek tegelijk een wetenschappelijk tintje.’

Zorgmarketing

De laatste jaren is de zorgmarkt sterk in ontwikkeling. Met de decentralisatie van verantwoordelijkheden en budget en met de veranderende regelgeving waarbij zorgbehoevenden steeds meer de eigen regie moeten gaan voeren, verandert ook de rol van de zorginstellingen. ‘En dat betekent dat ze zich moeten beraden op hun positie’, aldus de directeur van Open. ‘Voor een aantal geldt dat er niet langer één centrale opdrachtgever is, maar dat men afhankelijk wordt van de diverse gemeenten. En die hebben verschillende wensen en kennen in veel gevallen de zorgaanbieders niet eens. Kortom, het besef dat er aan marketingcommunicatie moet worden gedaan, wordt steeds groter in die sector.

Bovendien verandert ook het aanbod in de markt en dienen zich steeds meer partijen aan op de vrije zorgmarkt. Dus ook in dat opzicht reden te meer om na te denken over zaken als positionering, profilering, aanbod en doelgroepen.’ Tegen deze achtergrond doet het Groningse communicatiebureau steeds meer opdrachten in de zorgbranche. ‘Op dit moment doen we drie adviestrajecten in het oosten van het land waarbij (thuis)zorgorganisaties en jeugdzorginstanties op zoek zijn naar zichzelf en naar hun meerwaarde in de markt’, aldus Ten Hoor.

Eemskwartier

Het meest recente wapenfeit van Open is de promotie van het Eemskwartier, de nieuwe wijk schuin tegenover de vestiging van Ikea in Groningen. ‘Voorheen werd dit project ‘De Kop van Oost’ genoemd. De recessie deed echter zijn negatieve werk en bovendien bleek de naam niet te matchen met de beleving van de consument. We stelden een andere naam voor die meer de verbinding met vroeger legde en meer waterbeleving in zich had: ‘Eemskwartier, leven op de kade’. Opdrachtgever Heijmans zag de noodzaak tot deze strategische verandering in en samen ontwikkelden de partijen een promotieplan dat de geschiedenis van het terrein verbond met water en modern wonen. ‘Leven en wonen op de kade waar vroeger de schepen aanmeerden om te laden en lossen. Die levendigheid brengen we terug in het Eemskwartier.’ En met succes, zo blijkt. ‘Binnen een mum van tijd waren nagenoeg alle beschikbare woningen in optie genomen’, zegt Ten Hoor niet zonder trots. ‘En dat in deze tijd.’

www.altijdopen.nl

Meer lezen?