Marne Mosterd leert zijn liefhebbers kennen
'Weet je, het werkte altijd zo: onze klant, de retail dus, bepaalde welke soorten mosterd er gemaakt moesten worden. En wij probeerden daar zo goed mogelijke recepten bij te bedenken. Met de consument direct hadden wij dus eigenlijk helemaal geen contact', vertelt directeur Paul de Vries in een interview met Northern Knowledge. Overigens: Marne Mosterd produceert momenteel niet minder dan 107 verschillende soorten.
Maar er hebben de afgelopen jaren radicale veranderingen plaatsgevonden. Marne is zelf hard bezig gegaan de consument te bereiken, en vooral: naar de consument te luisteren. 'Mosterd is best een lastig product. Voor de oudere generatie is het bestaan ervan logisch. Mosterd werd altijd en overal voor van alles en nog wat gebruikt. Dat wordt minder. De jongeren van nu hebben niet vanzelfsprekend mosterd in de kast staan.'
Proof of the Pudding
De Vries merkte dat erop vertrouwen dat zijn klanten, de groothandel en supermarkten, iets aan het imago doen, niet genoeg was. 'Wij zagen in dat we contact met de consument moeten zoeken om te weten wat die wil. Op basis van die kennis kunnen we aan de slag om nieuwe typen en smaken te bedenken die aanslaan bij de jongere generatie. Ik zie het zo: wij willen iets maken dat de consument blij maakt. Daarvan wordt onze klant blij en wij uiteindelijk ook.’’
Onderzoek naar wat de consument wil, ligt ver van de core business van Marne. Dus zocht het bedrijf vier jaar geleden contact met de Hanzehogeschool, waar juist een zogeheten RAAK-project was gestart: 'Proof of the Pudding'. Het doel: MKB-bedrijven in de agri- en foodsector helpen hun klanten te betrekken bij productinnovatie. 'Dat was een schot in de roos’', zegt De Vries. 'Wij hebben er echt geleerd hoe je consumenten de goede vragen moet stellen. In ons geval dus bijvoorbeeld: waar gebruik je mosterd voor, op welke tijdstippen, bij welk soort maaltijden. Maar we hebben ook ontdekt dat je soms buiten de gebaande paden moet treden om de beste informatie te krijgen. Je leert in een structuur van innovatie te werken.'
Mosterd met discodip
Een voorbeeld? Potjes vol mosterd met discodip. Daarmee liepen studenten rond bij het Groninger Hoofdstation. Om aan mensen te vragen wat ze ervan vonden. De Vries: 'Dat vond niemand aantrekkelijk, maar daar ging het ook niet om. We kwamen in gesprek over wat mensen dan wel willen, wat ze missen, wat ze juist heel lekker vinden aan mosterd. Goede gesprekken dankzij een bizar product. Zoiets hadden we zelf niet verzonnen. Het ging ons erom de consument te bereiken. Nou, dat is dus gelukt.'
Kookboek voor klantonderzoek
Het RAAK-project culmineerde in een heus kookboek voor klantonderzoek in de foodsector. Marne werkte daaraan actief mee. 'Daarin staan allemaal superideeën om consumenten te bereiken, om onderzoek te doen en om echt te luisteren naar wat de klant wil. Je leest er vooral ook welk type onderzoek je moet doen bij welke marktvraag. Heel nuttig.'
Dat ontwikkelde zich de afgelopen jaren. Inmiddels is er heel wat veranderd bij Marne. De consument is centraal komen te staan, niet meer de klant. 'Ik denk dat we de koers langzaam aan het verleggen zijn ja. We willen maken wat de consument blij maakt. En dat kan maar zo betekenen dat we nog veel meer verschillende soorten mosterd gaan maken dan de 107 die we nu hebben. Het heeft ons in het bedrijf veel energie en inspiratie gegeven om ontwikkelingen door te zetten', aldus De Vries.