Het Groningse WoodWatch: de weg naar Forbes 30 under 30
Dit jaar bleef het goede nieuws maar binnenstromen voor het Groningse bedrijf WoodWatch. Na een plek in de Financial Times Top 1000 van de snelst groeiende bedrijven in Europa hebben de oprichters nu ook een plek weten te veroveren in de Forbes 30 under 30. Maar wat is het geheim achter hun succes? Co-founder Daniël Salimian deelt de hoogtepunten, de uitdagingen en toekomstplannen van het snelgroeiende bedrijf.
WoodWatch werd in 2013 opgericht door drie Groningse studenten: Daniël Salimian, Kevin van der Veer and Jeroen Westerbeek. Naast handgemaakte houten horloges, verkoopt het bedrijf ook zonnebrillen en armbanden via hun webshop. In 2017 stonden ze al in de top 10 van snelst groeiende Nederlandse webshops en dit jaar kwamen op plek 535 terecht voor Europa. En dus nu ook op de prestigieuze lijst van internationaal succesvolle ondernemers onder de 30 van Forbes.
Ten eerste, gefeliciteerd natuurlijk!
“Thanks! Het is echt fantastisch en bizar als je erover nadenkt, want het begon gewoon als een spontaan idee. We wilden altijd al samen een bedrijf beginnen en destijds waren houten zonnebrillen heel populair en het leek ons heel tof om houten horloges te gaan verkopen. Die stopten we zelf in dozen in een garage en brachten ze daarna op de fiets naar het postkantoor. Dus als je kijkt waar we inmiddels staan, is het een beetje moeilijk te geloven soms.”
Wat is jullie geheim dan?
“Eerst deden we dit gewoon naast onze studie. En zo rond 2017 studeerden we alle drie af en besloten we ons echt fulltime op WoodWatch te richten en het bedrijf ook verder te laten groeien. Die vrijheid hadden we gelukkig ook, omdat we het op dat moment goed genoeg deden om onszelf een normaal loon uit te kunnen betalen als we dat wilden.”
“En een andere belangrijke factor voor onze snelle groei is denk ik dat we 1 of 2 jaar geleden heel veel nieuwe mensen hebben aangenomen. Dat klinkt misschien als een open deur, maar wij deden het net iets anders, door te werken met specialisten over de hele wereld. Je bent klein, maar je hebt grote ambities, net als veel andere bedrijven in deze fase. En om te groeien, heb je specialisten nodig, voor design bijvoorbeeld, maar ook voor marketing.”
“Maar omdat je nog een klein bedrijf bent, is het eigenlijk te duur om die specialisten fulltime aan te nemen. Dus besloten we om met freelance specialisten over de hele wereld te werken, als een internationaal team, waarbij we allemaal op afstand werken. We kunnen ze betere freelance tarieven betalen dan ze zouden krijgen in hun eigen land, die nog steeds niet zo hoog zijn als de normale tarieven in Nederland. Dus dat gaf ons zeker de ruimte om veel sneller te groeien”
Succes gaat natuurlijk hand in hand met af en toe op je bek gaan. Wat is jullie grootste f*ckup?
“Haha, fouten maken hoort er inderdaad gewoon bij. Je kunt nog zoveel tot in de kleinste details alles willen plannen, er kan en zal altijd iets gebeuren. En dat is prima, want daar leer je van en daar worden dingen ook beter van. Onze grootste fout was helemaal aan het begin, bij onze eerste batch horloges. Dit waren pre-orders van klanten, omdat we toen nog niet het geld hadden om zelf in te kopen. Die order werd maar vertraagd en vertraagd, en wij waren constant bezig met excuses aanbieden aan onze klanten, vroegen of ze nog even geduld konden hebben en hielden ze op de hoogte van de stand van zaken rondom alle vertragingen.”
“Toen het eindelijk bij ons binnenkwam, bleek dat meer dan de helft gewoon van dusdanig slechte kwaliteit was dat we zoiets hadden van: ‘Oh, man, dit kunnen we gewoon niet verkopen. Dit is het dan… We hebben mensen maanden laten wachten en nu willen ze allemaal hun geld terug.” Maar gelukkig bleek het mee te vallen en wilde uiteindelijk maar één klant z’n geld terug geloof ik. Gewoon heel transparant zijn en proactief en open communiceren heeft ons daarin gered, dus dat was een enorme opluchting en tegelijkertijd onze meest waardevolle les.”
En wat is de grootste les nu je een scale-up bent?
“We waren 19 toen we met WoodWatch begonnen. Dus daarop terugkijkend, ons gebrek aan ervaring toen heeft er zeker voor gezorgd dat we toen minder snel groeiden dan mogelijk was. We hadden eerder meer specialisten kunnen aannemen. En we hadden eerder kunnen bepalen waar onze echte focus lag en waar we ‘nee’ hadden moeten verkopen. We hebben nu veel meer ervaring natuurlijk, maar dat komt ook omdat we nu veel meer lezen en luisteren om beter te worden in de dingen die we doen.”
Een hoop startups en scale-ups gaan op zoek naar een investeerder om sneller te kunnen groeien. Was het voor jullie een bewust besluit om dat niet te doen?
“We vonden het eigenlijk nooit echt nodig, in ieder geval niet voor het kapitaal. We hebben wel een paar keer met het idee gespeeld, want wat als een investeerder ons meer kon bieden dan alleen geld? Wat zou daar dan de toegevoegde waarde voor ons zijn? Een netwerk en de professionele ervaring zou voor ons relevant zijn, en we zijn op zoek naar manieren om dat zelf te kunnen doen.”
“Zo hebben we laatst iemand aangenomen met een heel groot professioneel netwerk, om ons te helpen met retail. Dat kost natuurlijk een hoop geld, maar het kost ons geen aandelen, equity of een plek in de raad van bestuur. Dat voelt gewoon beter voor ons. Maar ik snap de aantrekkingskracht ook wel hoor. Het is super tof om als startup te kunnen zeggen dat je een miljoeneninvestering hebt binnengehaald en daarmee in het nieuws komen. Maar het is een keuze en lang niet altijd een noodzaak.”
Jullie zijn wereldwijd actief. Hoe kies je voor specifieke landen?
“We hebben alle drie een achtergrond in data, dus dat gebruiken om beslissingen te maken is voor ons altijd tweede natuur geweest. Kevin studeerde Business Intelligence en Jeroen en ik allebei Econometrie. En we zijn een online bedrijf, dus dat maakt het ook een stuk makkelijker om wereldwijd zaken te doen en je kunt eigenlijk alles wat je maar wilt meten met je online marketing. Dus wat we doen, is beginnen met een digitale campagne in een regio, gewoon als test om te zien of het ook tractie en website bezoekers oplevert. Je begint met een groot net, met Engelstalige advertenties, om te kijken uit welke landen in die regio er interesse is. Vervolgens richten we de ad campaigns dan op die landen en die talen.”
Duurzaamheid staat bij jullie hoog in het vaandel. Is het ook moeilijker om duurzamer te zijn als je zo hard aan het groeien bent?
“Het eigenlijk makkelijker zelfs. We werken vanaf het begin al met de stichting Trees for All om onze bestellingen en bezorgingen zo CO2 neutraal mogelijk te maken. En met Trees for the Future planten we drie bomen per verkocht horloge. Dus hoe harder we groeien, hoe meer we doneren in die zin. Maar wat het echt makkelijker maakt, is dat we nu groot genoeg zijn om ook duurzaamheidseisen te stellen bij onze leveranciers. Als je een klein bedrijf bent, dan heb je daar toch minder invloed op, want je bent niet een van hun grootste klanten.”
Vorig jaar was toch een heel goed jaar voor jullie. Was dat ondanks of dankzij corona?
“Een beetje van beide, denk ik. Sommige van onze leveranciers zitten in China, dus in de eerste paar maanden, toen de wereldhandel zo’n beetje stil lag, kregen wij daardoor ook last van vertragingen. Maar gelukkig hadden we het jaar daarvoor al besloten om meer verschillende producten aan te bieden. Dus los van onze populairste producten die echt uitverkocht waren, hadden we gelukkig van veel dingen nog wel een voorraad."
“Online verkoop in het algemeen natuurlijk heel hard omhoog, maar waar we in het begin nog wel een beetje bezorgd om waren, is dat als sommige landen tijdens de feestdagen in lockdown zitten, kopen mensen dan nog wel cadeaus voor elkaar? Dus gaan ze onze producten wel bestellen? Dat effect zagen we wel in bepaalde landen, maar over het algemeen ging de verkoop gelukkig best goed.”
Nog mooie plannen aan de horizon?
“We zijn met een paar dingen bezig op dit moment, ja. We willen misschien een nieuw magazijn laten bouwen in plaats van huren, hoogstwaarschijnlijk gewoon in Groningen. Dat is heel cool, maar ook lastig, omdat we zo hard groeien. Het kan niet zo zijn dat je er over een jaar alweer uit moet omdat het magazijn te klein blijkt en andersom is het natuurlijk ook een risico dat je een veel te groot magazijn bouwt. Dus dat zijn we nu aan het onderzoeken. En we willen ons ook meer gaan richten op retail, dus echt fysieke winkels. Dat klinkt misschien nu gek om te zeggen in coronatijden, maar we denken dat het nu een goede tijd is om de eerste stappen daarin te zetten.”
“Het zou ook echt te gek zijn om onze eigen fysieke winkel te hebben, dus dat zijn we ook nog aan het overwegen. We hebben een paar jaar geleden al besloten om er ook houten zonnebrillen en armbanden bij te verkopen, maar we willen ook naar andere dingen kijken. Wel gebaseerd op de pijlers die we altijd al hadden, dus cool design, duurzaamheid en natuurlijk hout.”